Das Wesen des digitalen Unternehmens – Erkenntnisse und Werkzeuge
Was genau macht ein digitales Unternehmen aus? Und was können Sie als Führungskraft oder Vorstandsmitglied tun, um eine solche technologie- und datengetriebene Organisation zu werden? Gerard Wijers, Mitgründer von Anderson MacGyver und Dozent an der Nyenrode University, erläutert, was für herausragende Kundenerlebnisse, neue Geschäftsmodelle und eine optimale operative Infrastruktur erforderlich ist. All dies, um sich eine einzigartige Position im Markt und im Geschäftsumfeld zu sichern.
Meine Vision des digitalen Unternehmens basiert auf meiner akademischen Arbeit an der Nyenrode University, kombiniert mit den fundierten Kenntnissen und Erfahrungen, die ich seit meiner Promotion in IT-Strategie 1991, unter anderem als Strategieberater im Bereich Technologie und Daten, gesammelt habe. Seit unserer Gründung im Jahr 2013 als Anderson MacGyver haben wir zahlreiche Kunden auf ihrem Weg zum digitalen Unternehmen begleitet.
Als ich meine Tätigkeit als Berater begann, waren Technologie und Daten noch lange kein Thema in den Vorstandsetagen. Das hat sich im Laufe der Jahre geändert, und unser Berufsfeld wurde immer interessanter. Heute sehen wir, dass das Thema dank eines eigens dafür zuständigen Mitarbeiters zunehmend einen festen Platz in den Vorstandsetagen einnimmt. Gemeinsam mit Mitarbeitern aus den Bereichen Operations, Vertrieb und Finanzen werden die Entscheidungen getroffen.
Teils aufgrund dieses breiteren Engagements von Führungskräften digitalisieren sich Organisationen zunehmend. In diesem Artikel gehe ich nicht nur auf die Besonderheiten moderner digitaler Organisationen ein, sondern stelle auch Werkzeuge vor, mit denen man eine solche Organisation werden kann.
Obwohl die Bedeutung der Digitalisierung je nach Unternehmen und Branche stark variiert, werden sich früher oder später praktisch alle Organisationen mit ihr auseinandersetzen müssen. Technologie und Daten dienen dazu, sich zu differenzieren, effizienter zu arbeiten, besser innerhalb von Wertschöpfungsketten oder Ökosystemen zusammenzuarbeiten und flexibel auf die Bedürfnisse und Anforderungen der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Dynamik zu reagieren.
Drei Säulen
Die Digitalisierung erfordert eine ganzheitliche Betrachtung vielfältiger, miteinander verknüpfter Aspekte. Angefangen bei der sogenannten Digitalisierung der operativen Infrastruktur – von der ERP-Implementierung bis hin zur vollständigen Automatisierung der Produktionsumgebung. Aus meiner langjährigen Erfahrung mit Kunden wage ich zu behaupten, dass dieser Bereich bei vielen Unternehmen rund 40 Prozent der IT-Investitionen ausmacht.
Um das Jahr 2014, als der Begriff „digital“ an Bedeutung gewann, bezog er sich hauptsächlich auf die Außendarstellung von Unternehmen. Dazu gehörten digitales Marketing, die Nutzung sozialer Medien und geeigneter digitaler Kanäle wie Apps, Websites usw. Diese „Digitalisierung“ des Kunden- und Mitarbeitererlebnisses im Frontoffice ist vor allem in B2C-Unternehmen zu beobachten.
Moderne digitale Vorreiter schaffen zudem Raum und Möglichkeiten für Innovationen und die Umsetzung neuer, digitaler Geschäftsmodelle. Oftmals beginnen Unternehmen damit, ihre bestehenden Produkte und Lösungen in digitale Dienstleistungen umzuwandeln. Der Einsatz von Technologie und Daten regt dazu an, über Themen wie langfristigen Kundennutzen nachzudenken und beispielsweise Abonnementmodelle und andere Formen der Wertschöpfung einzuführen.
Die drei Säulen – operative Infrastruktur, digitales Kundenerlebnis und wertorientierte Innovation – basieren auf der sogenannten „Basistechnologie“. Diese ist die digitale Entsprechung der von Michael Porter geprägten „Unternehmensinfrastruktur“, die unterstützende Elemente wie Gebäude, Kommunikation, Verwaltung, Energieversorgung und physische Sicherheit umfasst.
Diese Basistechnologie bietet keine direkten Geschäftsfunktionen, doch ohne Lösungen für Bereiche wie Integration, Datenplattformen, Identifizierung und Informationssicherheit sind Sie als Organisation machtlos. Die Basistechnologie wächst rasant und macht 30 bis 40 Prozent der jährlichen IT-Kosten aus.
Digitale Evolution
All das macht Sie jedoch noch nicht zu einem digitalen Unternehmen. Über die Jahre lässt sich eine klare Entwicklung von Technologie und Daten beobachten. Diese begann in den 1990er-Jahren mit dem IT-Management, das ein Jahrzehnt später der Dynamik von Angebot und Nachfrage wich – die IT begann, eigene Prozesse und SLAs einzuführen. Da sich Technologie und Daten immer weiter vom Kerngeschäft entfernten, wurde der Schritt zum Outsourcing immer kleiner.
Infolgedessen gewann eine klare Definition der Verantwortlichkeiten an Bedeutung. Agile IT führte vor etwa 15 Jahren zum Aufstieg von Produkt-, Prozess- und anderen Verantwortlichen – sogar auf Vorstandsebene. Heute gilt: Je technologieaffiner ein Vorstand ist, desto digitaler ist das Unternehmen. Branchen wie Medien, Reise und Einzelhandel sind hier Vorreiter. Rund 50 bis 70 Prozent ihres Umsatzes basieren auf digitalen Aktivitäten.
Seit 2015 befinden wir uns im Zeitalter des digitalen Geschäfts, wobei die Dynamik von Ökosystemen in den letzten fünf Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat. So werden beispielsweise innerhalb bestimmter Branchen spezialisierte und oft leistungsstarke digitale Plattformen eingesetzt. Man denke an Independent im Versicherungsbereich oder Bol.com im Einzelhandel sowie an Websites, auf denen man günstige Flugtickets und Pauschalreisen buchen kann.
Es ist wichtig, seine Position und seinen Mehrwert innerhalb des Netzwerks oder Ökosystems, in dem man tätig ist, zu kennen.
Die 5 größten Schmerzen und Gewinne
Mit unserem jährlichen Digital Business Monitor analysieren wir, wie Anderson MacGyver, den Status quo europäischer Unternehmen. Daraus leiten wir die fünf wichtigsten Herausforderungen und Chancen für Führungskräfte ab. Eine der wichtigsten Chancen ist die Skalierbarkeit. Der Gedanke dahinter: Software ist skalierbarer als Personal. Unternehmen sind durch die Digitalisierung besser für Wachstum gerüstet.
Ein weiterer Vorteil ist die operative Exzellenz der Kerninfrastruktur – die im vergangenen Jahr rund 40 Prozent aller Technologieinvestitionen ausmachte. Ebenso wichtig sind ein optimales Kunden- und Mitarbeitererlebnis sowie die Realisierung einer reaktionsschnellen, wertorientierten Organisation, in der agile Prinzipien flächendeckend angewendet werden.
Die größten Probleme entstehen durch eine überkomplexe und veraltete IT-Landschaft. Hinzu kommen zu hohe Kosten aufgrund ineffizienter Abläufe. Ein wichtiger Hinweis: Überlegen Sie sich gut, wo Sie sparen wollen! Wer seine Margen verbessern oder höhere Umsätze erzielen möchte, muss mehr in die IT investieren. Erfolgreiche Unternehmen beweisen dies.
Weitere Schwachstellen sind eine fragmentierte Managementweise anstelle einer integrierten, ganzheitlichen Sichtweise der Organisation. Auch die Gewinnung, Entwicklung und Bindung digitaler Talente erfordert Aufmerksamkeit. Outsourcing, das durch digitale Ambitionen getrieben wird, hat oft mit Fachkräftemangel zu tun.
Nicht zuletzt spielen auch die mangelhafte Datenqualität und das Fehlen einer soliden Datengrundlage eine Rolle. Schließlich stehen Daten zunehmend im Mittelpunkt des digitalen Unternehmens.
Digitales Unternehmen
Doch was ist der Kern eines digitalen Unternehmens und was können Sie als Führungskraft oder Vorstandsmitglied tun, um dies zu verwirklichen? Zuvor noch ein Wort zu den internen und externen Dynamiken…
Ein einheitliches und unverwechselbares Kundenerlebnis erfordert einen integrierten Mix aus digitalen Angeboten, Produkten, Kanälen und Services. Unternehmen wie Albert Heijn, Rituals und DPG Media setzen dies erfolgreich um – rund die Hälfte ihrer IT-Investitionen fließt in die optimale Kundenansprache. Dabei ist es entscheidend, schnell und flexibel auf aktuelle Bedürfnisse reagieren zu können.
Hinzu kommt die umfangreiche und vergleichsweise langsame operative IT-Infrastruktur, die automatisiert, standardisiert und vereinfacht werden muss. Diese stabile und gut integrierte IT unterstützt die primären operativen Geschäftsprozesse und Stabsfunktionen wie Finanzen, Personalwesen und Einkauf. Die Belastung durch technische Schulden und Altsysteme macht sich hier besonders bemerkbar. Unternehmen wie LeasePlan, CZ und Spie legen großen Wert auf eine leistungsfähige IT-Infrastruktur.
Die digitale Infrastruktur wurde bereits im Zusammenhang mit Basistechnologien erörtert. Wie bereits erwähnt, fließen 30 bis 40 Prozent der gesamten IT-Ausgaben in Integrations- und Datenplattformen, IoT und IT4IT. Unternehmen mit einem hohen Interesse an ihrer digitalen Infrastruktur sind beispielsweise Tennet und der Flughafen Schiphol.
Zentrale Elemente
Viele Organisationen und ihre Führungskräfte wissen, dass sie ihr Software- und Datenpotenzial nicht voll ausschöpfen. Um dies zu ändern, können sie die richtigen Tools und Daten unternehmensweit zugänglich machen, sodass verschiedene Funktionen und Abteilungen künstliche Intelligenz und Algorithmen darauf anwenden können. Dadurch werden sie digital kompetenter. Bemühungen in diesem Bereich führen in der Regel zu tieferen und besseren Einblicken in Kunden, Produkte und Prozesse sowie zur operativen Nutzung dieser Erkenntnisse für konkrete Maßnahmen.
Charakteristisch für das digitale Unternehmen sind diese digitale Intelligenz und der unternehmensweite Datenaustausch. Wie bei der digitalen Außenwelt, der Innenwelt und der Infrastruktur lassen sich diese Aspekte nicht isoliert betrachten. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollte alles so weit wie möglich miteinander vernetzt werden – mit dem digitalen Frontend, Backend und der Infrastruktur. Vorreiter in diesem Bereich sind PostNL und TVH.
Empfehlungen
Meine Empfehlung lautet, wie ein digitales Unternehmen zu denken: ganzheitlich und durchgängig. Entwickeln Sie auf Basis von Governance und persönlicher Führung Geschäftsstrategien mit expliziten digitalen Ambitionen und nutzen Sie Technologie und Daten, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Entwickeln Sie außerdem skalierbare Strategien. Halten Sie die IT-Landschaft so einfach und zweckmäßig wie möglich. Verteilen Sie Verantwortung und Zuständigkeiten an multidisziplinäre Teams. Stellen Sie sicher, dass Managementteams und der Vorstand über die notwendigen Technologie- und Datenkompetenzen verfügen. Berücksichtigen Sie, dass es nicht die eine IT-Art gibt, sondern verfolgen Sie einen multimodalen Ansatz.
Diese Multimodalität bedeutet, dass verschiedene Aspekte der Geschäftstätigkeit unterschiedliche IT-Lösungen erfordern. Das Operating Model Canvas (OMC) hilft dabei, die jeweils am besten geeignete IT für die jeweilige Geschäftsaktivität zu bestimmen. Entlang der Achsen Dynamik (von stabil bis reaktiv) und Differenzierung (generisch vs. spezifisch) weist unser multimodales Modell vier Modi auf: individuell vs. allgemein und adaptiv vs. spezialisiert.
Fazit: Digitalisierung ist Aufgabe für alle. Alles, was Sie mit Technologie und Daten tun, muss skalierbar und zweckdienlich sein. Das erfordert Verantwortungsbewusstsein und Führung – insbesondere in Aufsichtsräten – sowie einen multidisziplinären Ansatz.
Wie geht es weiter?
Möchten Sie mehr über das digitale Unternehmen erfahren? Dann schauen Sie sich unsere andere Seite an: Hören Sie auf, hinterherzuhinken, und werden Sie zum digitalen Unternehmen.
Zögern Sie nicht und tauchen Sie ein in diese spannende Theorie! Sie können Gerard auch per E-Mail oder SMS kontaktieren, um sich mit ihm auszutauschen..
