Kundennutzen als Grundlage für eine optimale Organisation

Als Autoliebhaber lese ich gerne das TopGear-Magazin. Neben dem Magazin interessiere ich mich auch für deren Veranstaltungen, Videos und Merchandise-Artikel. Für Leser der niederländischen Zeitschrift Margriet oder einer Zeitung, die im Haushalt verteilt wird, mag die Situation ganz anders aussehen. Selbst für ähnliche Produkte und Dienstleistungen können also unterschiedliche Wertschöpfungsketten existieren. Eine geschickte Kombination aus Skaleneffekten und Differenzierung erfordert eine gut durchdachte Organisation.

Der Kundennutzen sollte hier im Mittelpunkt stehen. Sobald dieser im Fokus steht, lässt sich die datengestützte Optimierung und Steuerung deutlich einfacher gestalten als mit einem traditionellen Fokus auf Geschäftsfunktionen. Wertströme bieten hierfür wertvolle Orientierung, da sich alle einzelnen Schritte zur Wertschöpfung analysieren lassen. Dies schließt auch die Überwachung des letztendlich erzielten Werts selbst ein.

Anschließend durchlaufen Sie alle aufeinanderfolgenden Standardphasen der Customer Journey: von der ersten Wahrnehmung über Bewertung, Kauf und Lieferung bis hin zu Service und/oder After-Sales. In jedem Schritt prüfen Sie, was sich allgemein organisieren lässt und wo spezifische Maßnahmen oder Einrichtungsschritte erforderlich sind. Bei Zeitschriften ist es wichtig, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu identifizieren. Dies betrifft Angebote, Abonnementformen, damit verbundene Aktivitäten und Zielgruppen sowie unterstützende Funktionen.

Ähnlich verhält es sich mit Energieunternehmen: Sie haben unterschiedliche Aktivitäten und Funktionen. Neben der Gas- und Stromversorgung bieten sie Produkte und Dienstleistungen an, beispielsweise Solaranlagen, Ladestationen, Wärmepumpen und intelligente Thermostate. Oftmals handelt es sich dabei um relativ getrennte Wertschöpfungsketten und Prozesse, die in Silos organisiert sind. Unterstützende Funktionen wie Vertrieb, Marketing und Kundendienst hingegen können aufgrund ihrer produktübergreifenden Natur durchaus allgemeiner organisiert sein.

„Wir müssen uns von Produkten und Dienstleistungen trennen, bei denen jeweils eine Person ganz oben auf dem Felsen steht.“

– Erik Vuuregge

viele Vorteile

Für Unternehmen und Kunden gleichermaßen bietet eine intelligente Struktur zahlreiche Vorteile. So gewinnen beispielsweise Energieunternehmen und Zeitschriftenverlage durch die zentrale Kundensicht ein deutlich besseres Marktverständnis und können ihre Kunden dadurch besser und umfassender bedienen. Wir müssen uns von der Situation verabschieden, in der jedes Produkt und jede Dienstleistung von einer einzelnen Führungskraft mit eigener, dezentraler Strategie und Vorgehensweise geleitet wird. Statt Abgrenzung und Eigeninteresse muss die Kundennutzenmaximierung im Mittelpunkt stehen.

Dies erreichen Sie durch eine matrixartige Struktur, die bestimmte Elemente zusammenfasst und andere – idealerweise basierend auf wiederverwendbaren Modulen – konkretisiert. Produktverantwortliche und andere für Produkte und Dienstleistungen zuständige Personen können so ihre Entscheidungen selbst treffen und die Verantwortung besser denn je übernehmen. Gleichzeitig profitieren sie von allen generisch realisierbaren Lösungen. Dies gilt für große wie kleine Organisationen.

Einblick ist für einen solchen organisatorischen und kulturellen Wandel unerlässlich. Eine gründliche Analyse der wichtigsten Geschäftsaktivitäten ist ein guter Anfang. So stellen Sie sicher, dass alle Prozesse, Funktionen, Ressourcen und Systeme im Blick sind. Wenn Sie wissen, wem Sie welche Wertschöpfung bieten, können Sie sich optimal auf Ihre Zielgruppen ausrichten. Unsere Erfahrung als Anderson MacGyver zeigt, dass dies zu deutlich besseren Ergebnissen führt.