CIO Masterclass: Digital Ecosystem strategies

Ken je rol en waarde binnen het grotere geheel

Moderne business-ecosystemen zijn als digitale jungles: complex, dynamisch en vol onderlinge afhankelijkheden. Tijdens de recente CIO Masterclass van Anderson MacGyver kregen leiders uit de tech- en businesswereld een diepgaand inkijkje in hoe je als organisatie binnen de genetwerkte economie en samenleving relevant blijft. Van Tesla-schaamte tot lokale helden – de masterclass toonde aan dat technologie slechts één deel van het verhaal is…

“Zoals veel mensen denk ik bij een ecosysteem in eerste instantie aan de natuur”, stelt dagvoorzitter Fiep Warmerdam tijdens haar welkomstwoord. “Bijvoorbeeld de ‘Circle of Life’ uit de Lion King, waarin alles met elkaar verbonden en in evenwicht is: de leeuw jaagt op de gazelle, maar voedt na zijn dood het gras waarop de hoefdieren grazen. Een verstoring van het evenwicht, bijvoorbeeld door hebzucht of een gebrek aan respect, leidt uiteindelijk tot ellende voor allen. Een vergelijkbaar evenwicht geldt voor de meeste van onze zakelijke ecosystemen.”

Zelf werkte de dagvoorzitter ooit bij een e-commerceplatform, dat om waarde te kunnen leveren aan klanten afhankelijk is van de juiste partners binnen een breed en complex samenwerkingsverband. Het bedrijf stelt leveranciers van producten in staat om productdata geautomatiseerd te beheren en te publiceren bij uiteenlopende marketing- en verkoopkanalen. Zalando, eBay, Google Shopping, Amazon, Facebook en Instragram zijn voorbeelden van partijen waarmee het platform integreert. Daarnaast zijn er koppelingen met prijsvergelijkers.

“Heel veel verschillende partners en dus heel veel integraties en datastromen”, aldus de Anderson MacGyver-consultant, die daarmee meteen drie fundamentele kenmerken van digitale ecosystemen noemt. Belangrijk is ook dat de juiste spelers zijn aangehaakt. “Voor toonaangevende partijen word je namelijk pas interessant als je met andere grote namen samenwerkt.” API’s en software als backbone zorgen voor een hoge mate van beweeglijkheid, waardoor het voor iedereen zaak is om blijvend waarde toe te voegen en je plek binnen de dynamiek te behouden.

Tesla-schaamte

Dat je waarde binnen een ecosysteem snel kan veranderen, illustreert collega Robbert Petterson met een actueel voorbeeld. “Zijn hier Tesla-rijders aanwezig? Zo weinig? Wie durft er niet voor uit te komen?” De consultant en researcher doelt uiteraard op de controversiële acties van Elon Musk rond nepnieuws op zijn X-platform, de openlijke steun aan Trump en zijn bemoeienis met de Europese politiek. “Het gevolg is een dramatische daling van de vraag naar zijn merk. Terwijl de behoefte aan elektrische auto’s blijft. De concurrentie speelt hier natuurlijk dankbaar op in.”

De boodschap van Robbert Petterson is: onderschat nooit de rol van de consument en burgers. “Het is cruciaal om te weten wat zij belangrijk vinden en waarderen.“ En die waarde lever je doorgaans niet alleen, zeker niet in een wereld van toenemende digitale vernetwerking. “Je moet dus goed beeld hebben op het ecosysteem waarin je opereert. Om dat gemakkelijker te maken heeft Anderson MacGyver het zogeheten ValueWeb ontwikkeld, dat alle actoren en hun onderlinge relaties inzichtelijk maakt.

Om in zo’n samenwerkingsverband adequaat te kunnen meedraaien is het volgens de consultant zaak om te bouwen aan een Digital Enterprise. Vijf essentiële en onderling nauw verbonden bouwstenen geven zo’n moderne organisatie vorm: een onderscheidende klantervaring, een stabiele en efficiënte operationele backbone, een adequate digitale infrastructuur, gedeelde data en digitale intelligentie. Alles moet daarbij in lijn zijn met je positie binnen je digitale ecosysteem. Hierbij gaat het niet alleen om de juiste technologie, maar ook om de juiste vaardigheden, het juiste leiderschap en de juiste governance. Dit maakt het bouwen aan een Digital Enterprise een strategisch vraagstuk.

Praktijkvoorbeelden

Hij geeft drie voorbeelden waarbij telkens een van de vijf bouwstenen de springplank naar succes vormt. Om te kunnen doorgroeien werkte een specialist in montagematerialen voor zonnepanelen op basis van een digitale ‘installers journey’ aan een betere klantrelatie met de installateurs die de eindklant bedienen. Een grote leasemaatschappij wil de eerste volledig digitale ‘Car as a Service‘-aanbieder worden. De nieuwe geïntegreerde en schaalbare backbone is uniek in de wereld en kan als platform ‘white label’ worden vermarkt. Een netbeheerder maakt de slag naar voren door het hoogspanningsnet met behulp van data en intelligentie voor te bereiden op de energietransitie.

Om vanuit je eigen Digital Enterprise de juiste stappen te kunnen zetten is een goed begrip van de wensen en belangen van andere partijen in het digitale ecosysteem fundamenteel. “Hou met name de consumenten en burgers in het vizier”, besluit Robbert Petterson. “Onderzoek hoe je daarop het beste kunt aansluiten en verstevig zo als digitale onderneming je eigen positie binnen dit dynamische samenspel van actoren.”

Wil je als bedrijf onderdeel zijn van andermans digitale ecosysteem, of zou je er zelf een moeten of willen creëren? Die vraag staat centraal in de presentatie van Lauri Koop, voormalig CEO van DPG Media Online Services en tot het einde van het eerste kwartaal dit jaar aan het roer van Aimwel: een DPG-dochter die marketingcampagnes voor de recruitmentsector automatiseert. De van oorsprong Fins-Estlandse technologieleider geeft vervolgens een geweldig inkijkje in de dynamiek van de online media, waarbij men moet dealen met de dominantie van Amerikaanse tech-reuzen.

Technologie als motor

Technologie staat centraal in de manier waarop moderne ecosystemen de klant bedienen. “Kijk naar Uber, Spotify, Apple, Amazon, Microsoft, Google enzovoorts”, aldus Lauri Koop. “Ieder groot bedrijf wil een eigen ecosysteem.” De winst zit namelijk op meerdere vlakken: nieuwe inkomstenstromen en businessmodellen, versnelde adoptie van nieuwe technologie, lagere kosten en efficiëntere processen. En last but not least geven ze de eigenaar macht en controle.

“Als je eenmaal een ecosysteem hebt of bent, duwen anderen je niet zomaar weg”, vervolgt de Aimwel-CEO. “Zeker vijf van de zeven grootste bedrijven ter wereld zijn of hebben een digitaal ecosysteem.” Alleen olieconcern Aramco en chipmaker Nvidia – dat intussen hard werkt aan een AI-softwareplatform – zijn meer traditioneel van aard. Duidelijk is bovendien dat de Amerikanen deze dynamiek beheersen.

Wat betekent dat allemaal voor zijn eigen professionele domein? Feit is dat mediabedrijven sterk oververtegenwoordigd zijn in online zoekresultaten, omdat ze heel veel informatie delen en onderlinge links naar zoekmachine-vriendelijke artikelen hebben. Daarnaast kunnen ze de schakel vormen naar allerhande affiliate-partnerships en handige apps, waarbij vraag en aanbod van mensen, producten en diensten bij elkaar worden gebracht. Ze moeten dan wel zichtbaar zijn binnen de omgevingen van tech-reuzen zoals Meta en Google, die een groot deel van de macht en controle in handen hebben.

Eigen ecosysteem

Aanhaken bij die grote spelers kost veel geld. “Bijna de helft van elke advertentie-euro belandt in de zakken van tech-reuzen en kleinere partijen in het ecosysteem.” Denk aan mediabureaus, analysediensten, dataleveranciers, sociale mediaplatformen, advertentieservers enzovoorts. Het heeft voor mediabedrijven dus zin om zelf aan de knoppen van een ecosysteem te zitten.

Dat kunnen DPG Media en vergelijkbare concerns realiseren door een eenmalig verkregen toestemming voor commerciële acties te gebruiken over alle verschillende titels en merken. Daarmee wordt het bereik ineens veel groter. Zo ontstaan her en der ‘local heroes’: succesvolle ecosysteem-achtige platformen waarvan ook Funda.nl en Bol.com voorbeelden zijn. Open ecosystemen hebben volgens Lauri Koop de meeste kans op succes, want die bieden meer waarde voor de eindgebruiker.

Ook de Aimwel-executive sluit af met een opsomming van aandachtspunten voor wie een leidende positie wil claimen in een digitaal ecosysteem: je moet weten wat de gebruiker wil en wat jij kan bieden, werken met de juiste strategische partners, en je goed bewust zijn van de eventuele impact van nieuwe activiteiten. Je wilt immers niet dat succes op het ene vlak ten koste gaat van andere waardevolle activiteiten.

Zoekmachine buitenspel?

Tijdens de interactieve vraag-antwoordessie wordt tenslotte nog een interessant punt geraakt. Een van de masterclass-bezoekers geeft aan niet langer gebruik te maken van zoekmachines, maar online zijn weg te vinden via ChatGPT en andere AI-diensten. Lauri Koop beaamt dat het gaat om een zichtbare trend. “Bezoekersstromen vinden steeds vaker hun weg via nieuwe kanalen. Het ligt dus voor de hand dat businessmodellen gaan veranderen.”

De opmars van AI benadrukt andermaal de grillige online mediadynamiek, waarbij zaken ineens in een ander perspectief kunnen staan. Volgens Robbert Petterson een goede reden om goed voor ogen te houden welke waarde je met welke partners aan wie levert. “Ga dichter op de huid van de consument, burger en eindgebruiker zitten – blijf bij ze, respecteer ze en behoud je rol in het ecosysteem.” En daarmee is het verhaal – zoals in elk levend ecosysteem – weer terug bij de oorsprong: de onderlinge afhankelijkheid die alles in beweging houdt.