CIO Masterclass: Harde doelstellingen met behoud van cultuur

Een op harmonie en decentrale vrijheid gebaseerde bedrijfscultuur heeft diverse voordelen: er is vaak aandacht voor de langere termijn, een duurzame omgang met mens en milieu, beslissingen worden veelal breed gedragen en ze hebben de juiste voedingsbodem voor innovatie. Toch ontkomt ook zo’n cultuur soms niet aan hard sturen op hogere doelstellingen, zo bleek tijdens de recente CIO Masterclass van Anderson MacGyver. Met een glansrol voor de Zweedse vrachtwagenfabrikant Scania. 

De bijeenkomst in het hoofdkantoor te IJsselstein ademde soms de sfeer van een culturele uitwisseling: de soms ietwat ondiplomatieke Nederlandse voortvarendheid tegenover de Zweedse bescheidenheid en hang naar harmonie en draagvlak. Ook gastspreker Jon Månson van Scania is wars van bravoure en podiumdrift, zo vertelde hij bij aanvang van zijn presentatie. Ondanks zijn benijdenswaardige positie als Head of Sales Digitalisation bij het al ruim 130 jaar uiterst succesvolle bedrijf. 

De verbindende insteek van dagvoorzitter Lovisa Lundblad, werkzaam op de Zweedse vestiging van Anderson MacGyver in Stockholm, alsmede het inleidende woordje van Nordics-directeur Patrik Hermansson droegen extra bij aan de Scandinavisch-geïnspireerde ambiance. “We zijn met Anderson MacGyver al vier jaar actief in de Nordics”, stelde Hermansson. “De startup-fase ligt achter ons en we werken hard aan groei. Interactieve bijeenkomsten zoals deze CIO Masterclasses dragen hieraan in belangrijke mate bij.” 

Leidende principes 
Toonaangevende klanten als Scania zijn illustratief voor de stappen die het zich steeds internationaler ontwikkelende adviesbedrijf maakt. De presentaties van Jon Månson en de vanuit Anderson MacGyver bij Scania betrokken management consultant Cliff de Laat voeden de gedachten dat het Zweedse en Nederlandse temperament prima matchen. 

Het in 1891 opgerichte Scania introduceerde in de lange jaren van z’n bestaan als een van de eerste fabrikanten moderne producten zoals de turbolader en een op ethanol rijdende bus. Gedreven door business- en duurzaamheidsdoelstellingen lanceerde het vrachtwagenmerk in 2020 bovendien als eerste een volledig elektrisch aangedreven truck. Daarnaast omarmde men al vroeg het principe van maatwerk op basis van modulaire, op componenten gebaseerde productlijnen. 

“Dit maakte het al in 1980 mogelijk om elke nieuw bestelde truck te kunnen aanpassen aan de wensen van de klant”, aldus Jon Månson. “Onze zogeheten Scania Way is een werkwijze waarbij klantfocus, respect, teamgeest, verantwoordelijkheid en het voorkomen van verspilling leidend zijn.” Zo werkt Scania aan veiligheid, kwaliteit, lage kosten en optimale processen. “Door continue verbetering hebben we een leidende positie op het gebied van duurzaam transport.” 

Complexiteit 
Bij Scania werken zo’n 57.000 medewerkers, verdeeld over zeven regio’s en grofweg een tienvoud aan goeddeels autonome businessunits bedienen meer dan honderd landen. Månson noemde het in IJsselstein een combinatie van ‘gecoördineerde en ongecoördineerde onafhankelijkheid’. Deze structuur in combinatie met het complexe productaanbod legt de nodige druk op decentrale sales- en marketingafdelingen, die veelal met hun eigen systemen moeten dealen met een veelvoud aan productconfiguraties en prijzen. 

Månson is sinds 2021 Head of Sales Digitalisation. Zijn initiële opdracht was de op slechts een kwart van het potentieel gestrande uitrol van een centraal CRM-programma, het zogeheten Scania CRM (SCRM), vlot te trekken. “Met een gestandaardiseerd systeem zouden we producten overal op dezelfde manier kunnen aanbieden.” Bovendien zou het bedrijf door beschikbaarheid van de juiste data gemakkelijker de slag kunnen maken naar nieuwe vormen van digitale dienstverlening. Maar voor een succesvolle re-launch was meer nodig dan alleen de juiste intenties en een wenkend perspectief. 

Beargumentering
Via via werd hiertoe contact gelegd met Anderson MacGyver. Onder leiding van Cliff de Laat, die binnen Scania de rol van Product Owner van het uit te rollen systeem bekleedde, is de beoogde doelstelling dankzij een gestructureerde aanpak nagenoeg gerealiseerd. Bij 90 procent van het verkoopvolume loopt nu door het SCRM. “Belangrijk was een duidelijke beargumentering waarom een centraal CRM nodig was: het in staat stellen van sales vertegenwoordigers om duurzame transportoplossingen te verkopen, gebaseerd op klantwensen en ondersteund door datagedreven inzichten”, vertelde De Laat. 

Gestructureerd demand management helpt om behoeften bij de verschillende markten in kaart te brengen, om vervolgens eventuele prioriteiten te bepalen. Uiteindelijk resulteerde dit in één oplossing voor de centrale beschikbaarheid van uniforme data, met een duidelijke meerwaarde voor de wereldwijde markten. “De theoretische mogelijkheid van marktspecifieke configuratie droeg overigens sterk bij aan het benodigde draagvlak en de mogelijkheid om te versnellen.” 

Cliff de Laat eindigde zijn presentatie met een vraag aan alle online en offline deelnemers: “Is jouw digitale product, bijvoorbeeld een CRM-systeem, opgezet voor succes? Zo ja, dan draait het in mijn ogen om drie dingen: een duidelijk ‘waarom’ en ‘wat’, de juiste governance en besluitvorming, en last but not least: alles wat je doet moet in lijn zijn met de uiteindelijke doelstellingen.” 

Doorbraken gerealiseerd 
Jon Månson: “Ons traject toont aan dat je grote veranderingen zonder top-down aansturing in nauwe samenwerking met de diverse markten toch kan realiseren. De gebruikelijke frictie tussen centraal, decentraal en diverse betrokken afdelingen zijn te overwinnen door stakeholders zelf verantwoordelijk te maken voor hun beslissingen, consistentie qua gekozen richting en het betrekken van de juiste mensen. Zo hebben we heel veel profijt gehad van de hulp vanuit Anderson MacGyver. Cliff en zijn team hebben echte doorbraken gerealiseerd.” 

Na een uitgebreide vraag-antwoordsessie met de deelnemers stelde Lovisa Lundblad de slotvraag: wat beschouwen de sprekers als het grootste succes van hun gezamenlijke traject? Månson: “Ik schep niet graag op, maar vooruit: dat sales vertegenwoordigers me vertellen heel tevreden te zijn met het systeem.” De Laat: “Dat we door SCRM enabler zijn geworden in plaats van een bottleneck. We praten nu met gebruikers over digitale sales, marketing automation enzovoorts. Precies de positie die je als product owner wilt hebben.”