‘Data- en tech-gedreven klantenbinding op schaal’

Retail en commercie zijn de afgelopen jaren sterk veranderd. Net als veel andere sectoren ontdekken winkelbedrijven de enorme kracht van hun data-schatten. Tijdens een recente Masterclass for Digital Leaders in IJsselstein kwamen de echte ervaringsdeskundigen aan het woord. Naast de praktijk van Rituals-CDO Martijn van der Zee, plaatste Anderson MacGyver-consultant Cliff de Laat het onderwerp in een breder perspectief. 

Dagvoorzitter Crystal Reijnen trapt de bijeenkomst af met het beroemde voorbeeld van de Amerikaanse supermarktketen Target. Dit bedrijf past al ruim een decennium datamining toe om het gedrag van klanten te analyseren en voorspellende analyses te doen. “Wanneer iemand ballonnen en speelgoed koopt, is waarschijnlijk een kinderverjaardag aanstaande. Target reageert dan met bijvoorbeeld een kortingsbon om de band met de klant te versterken”, aldus de in digitale strategieën gespecialiseerde Product Lead en Management Consultant van Anderson MacGyver. 

Dat diepgaande inzicht in individuele klanten leidde bij een klant in Texas niet tot het gewenste effect. De aankoop van een specifiek merk zeep in combinatie met bepaalde vitaminen leerde het systeem dat zwangerschap in het spel was. De toegezonden felicitatie viel niet in goede aarde bij de vader van de 16-jarige ontvanger. Enkele weken na zijn boze telefoontje belde de man nogmaals. Deze keer om zijn excuses aan te bieden, want hij was inmiddels grootvader geworden. Reijnen: “Target had kennelijk een scherper inzicht in het leven van zijn kleine prinses dan hijzelf.” 

“Als consumenten ervaren we de kracht van data elke dag”, vervolgt zij. “We ontvangen doorlopend gepersonaliseerde aanbiedingen, nemen deel aan loyaliteitsprogramma’s en hebben te dealen met dynamische prijsbepaling. De vraag waar traditionele winkels voor staan is hoe ze kunnen transformeren naar een hedendaagse digitale ervaring. Welke barrières moeten ze daarvoor slechten en welke beslissingen moeten hun digitale leiders maken?” 

Daarover gaat dus de Masterclass in de knusse gehoorzaal van de IJsselsteinse thuisbasis. Alvorens Martijn van der Zee, Chief Digital Officer van Rituals, vertelt over zijn ervaringen in het digitale domein, is het woord aan Cliff de Laat. Voor hij drie jaar geleden bij Anderson MacGyver aantrad als consultant was hij betrokken bij digitale trajecten binnen onder andere de supermarktketens Jumbo en Plus. Sinds ruim een jaar is hij actief als product owner bij Scania Group. 

Innovatiecyclus

Een excellente klantervaring is volgens De Laat cruciaal om klanten aan te trekken en te behouden. Het commerciële domein kenmerkt zich evenwel door een grote mate van verandering, disruptie en technologische innovatie. “Dit alles vereist een andere betrokkenheid vanuit de technologie-afdeling. Meer gefocust op agility dan op de traditionele ondersteuning van het businessproces.” 

De nadruk ligt op time-to-market, op het reageren op veranderende omstandigheden, het creëren van de juiste producten. “Businessuitkomsten zoals omzetgroei en retentie zijn belangrijker dan output in termen van de hoeveelheid geschreven code. Het draait om het mogelijk maken van verandering en het creëren van tevreden teams als aanjager van innovatie.” 

De innovatiecyclus waarmee businesswensen realiteit worden kent vier elementen: ideation, problem, solution & market, en tenslotte delivery. “Samen vormen ze een soort stopwatch”, vertelt De Laat. “De tijd gaat lopen zodra jij je ergens bewust van bent. De tijd stopt wanneer een product of oplossing in gebruik wordt genomen. Je hebt hiermee automatisch een meetinstrument voor je eigen agility in handen.” 

De consultant noemt als voorbeeld de ontwikkeling binnen food retail van vaste prijzen op fysieke etiketten naar geautomatiseerde aanpassing op elektronische labels en kortingen, zoals twee voor de prijs van één. Dankzij digitalisering kunnen inmiddels prijzen variëren op basis van tijdstip, specifieke klanten en de staat van het product. “Verschillende iteraties, die allemaal hebben bijgedragen tot wat nu mogelijk is.” 

Schaalbaarheid

De Laat staat kort stil bij enkele retailtrends. Voorbeelden zijn datagedreven customer engagement, al dan niet AI-gebaseerde personalisering van klantinteracties, een op duurzaamheid gerichte strategie en bedrijfsvoering, eenduidige onmichannel-ervaringen – en het daarbij steeds meer in elkaar overvloeien van online en fysiek. 

Om stappen te kunnen maken speelt op elk van deze terreinen de genoemde innovatiecyclus een rol. Maar vervolgens staan bedrijven voor een ander soort uitdaging: het opschalen van de totstandgekomen oplossing. Cliff de Laat spreekt van een ‘scaling lag’, een rem op de schaalbaarheid die meestal wordt veroorzaakt door een verouderd technologielandschap. Dit verhindert doorgaans dat initiatieven winstgevend worden.

Om dit te doorbreken zijn een aantal principes belangrijk. Op technologiegebied gaat het om API-first, een containerized en op microservices gebaseerde IT-infrastructuur, CI/CD-pipelines met geautomatiseerde deployment en kwaliteitsborging, een gestandaardiseerde integratie-architectuur en een engineering mindset. Daarnaast zijn solide en schaalbaar datamanagement, een performante en geïndustrialiseerde data-architectuur en dito analytics-platformen cruciaal. 

Het begint volgens de Anderson MacGyver-adviseur met een idee en eindigt bij de delivery van waarde op schaal. “Het indrukken van de stopwatch geeft een goede indicatie hoe de, zichzelf steeds weer herhalende, innovatiecyclus functioneert en hoe het gesteld is met de schaalbaarheid binnen een organisatie. Dit geeft tevens handvatten voor verbetering”, aldus De Laat. 

Digital commerce

Martijn van der Zee werkt inmiddels vijf jaar als CDO van Rituals. Daarvoor was hij verantwoordelijk voor de marketing van KLM en Suitsupply. Hij heeft een persoonlijke en professionele passie voor met name de menselijke kant van technologie. “Interessant is dat dezelfde beschikbare digitale technologie overal op verschillende manieren wordt ingezet.” 

Lifestyle-cosmeticamerk Rituals creëert een welhaast ongeëvenaarde en unieke beleving, zowel qua producten als klantreis. Het bedrijf kent niettemin diverse uitdagingen, die verband houden met een vijftal verschuivingen van focus: van Europees naar wereldwijd, van natuurlijk naar duurzaam, van winkel naar omnichannel, van merk naar community, en van beauty naar well-being. 

Het bedrijf bouwt volgens de CDO aan een mondiaal merk via uiteenlopende touch-points: ruim duizend eigen winkels en meer dan drieduizend shops-in-shop, e-commerce, wholesale via derde partijen en travel: verkoop op luchthavens door vliegmaatschappijen en in hotels. “Vanuit digital en technologie proberen we al deze activiteiten zo goed mogelijk te ondersteunen.” 

Ondanks de eigen winst- en verliesrekening en autonomie, moeten deze businessactiviteiten kunnen opschalen binnen het grotere geheel. Daartoe vormt de digitale competentie binnen Rituals, net als IT, marketing en fulfillment, een onderdeel van het fundament. 

Retail-first

Van der Zee: “We zijn een retail-first bedrijf. Hoewel ik deel uitmaak van de groep die werkt aan digitalisering, zeg ik dat met trots.” Online is in zijn ogen namelijk makkelijker dan traditionele retail. “Hoeveel fysieke winkels spreken echt tot de verbeelding? Vergelijk dit nu eens met de nagenoeg onbegrensde mogelijkheden van websites.” 

De relatief moderne en open centrale IT-architectuur van Rituals is een groot voordeel om wereldwijd de band met de klant te versterken. “Wanneer alles in de backend cloud- en SaaS-gebaseerd is en je hebt gekozen voor een geïntegreerd geheel van best-of-breed applicaties, dan is het relatief eenvoudig om daar een mooie frontend aan toe te voegen. Dat is precies wat we in maar liefst dertig landen hebben gedaan.” 

Klantgegevens en transactionele informatie vormen cruciale onderdelen in de data-architectuur, die over alle landen overeenkomstig is. “Wanneer mensen zich met je merk en producten verbonden voelen, geven ze gemakkelijker de opt-in waarmee we het aantal datapunten laten groeien.” De Rituals-klantdatabase groeit snel. De helft van de nieuwkomers komt binnen via de fysieke winkel, de rest via web, app en hierop gerichte campagnes.

Sneeuwbaleffect

Het ‘veroveren’ van nieuwe landen is volgens CDO Martijn van der Zee een sneeuwbaleffect waarbij de gebruikerservaring centraal staat, bijvoorbeeld in de geweldig ingerichte shops. Daaromheen cirkelen drie elementen die de bal laten rollen: digitale touchpoints, datagedreven digitale marketing en aanzetten tot actie. “Wanneer het proces in een land eenmaal draait, wordt het merkbewustzijn vanzelf en de verbondenheid met het merk groter.” 

“Het klinkt paradoxaal, maar een schaalbare centrale opzet is nodig om lokaal zaken te kunnen realiseren: verkoop en klantenservice in de juiste taal en valuta, optimale fulfillment enzovoorts. Omdat we alle opgedane ervaringen telkens in nieuwe markten kunnen toepassen, vindt de uitrol in nieuwe landen steeds sneller plaats.” 

In de vraag- antwoordronde van de bijeenkomst zou Van der Zee later toevoegen dat de lokale stem altijd centraal is vertegenwoordigd om proactief te kunnen reageren op specifieke frontoffice-gerelateerde wensen. Zonder de snelheid geweld aan te doen. 

De verantwoordelijkheid voor dit alles deelt hij met de CTO en CMO van Rituals. “Alleen dan kun je zaken decentraal en toch schaalbaar laten rollen.” Daarvoor is niet het organogram maar samenwerking cruciaal. “Een digitale leider is per defintie een aardig persoon, omdat hij of zij niets kan zonder de support van mensen binnen andere domeinen zoals marketing, IT en supply chain. Onze data leert ons elke dag of we de juiste dingen goed doen.” 

Benchmarken

Dagvoorzitter Crystal Reijnen start de afsluitende vraag- en antwoordsessie met een kwestie voor beide sprekers: wat drijft de omslag van agility naar schaalbaarheid? Volgens Cliff de Laat speelt dit vooral wanneer een nieuw ontwikkelde MVP of andere innovatie erg succesvol en op grotere schaal toegepast wordt. Martijn van der Zee is het ermee eens, al is er geen standaard aanpak of stappenplan. Veel hangt af van de organisatie, de sector en het product. 

Een vraag uit het publiek: wat zijn eigenlijk de KPI‘s voor schaalbaarheid? De Laat: “Het is belangrijk dat je weet hoe concurrenten binnen de sector het doen. Elke organisatie heeft dus een andere behoefte op dit gebied. Je moet ook weten hoeveel tijd en andere middelen je aan de beoogde vernieuwing wilt besteden.” Van der Zee vult aan: “Het is niet eenvoudig om jezelf te benchmarken. Een open oog voor de competitie helpt al enorm om te bepalen waar je ongeveer staat.” 

Wat zijn volgens de Rituals-CDO de belangrijkste architecturele principes voor multichannel-mondialisering? “Een werkelijk open, api-gebaseerde, headless architectuur” antwoordt hij. Daarnaast omarm je bij voorkeur wereldwijd gestandaardiseerde en beschikbare oplossingen, die qua architectuur moeten kunnen samenwerken met de backend. “Dit alles bepaalt in combinatie de snelheid en wendbaarheid aan de voorzijde.” 

Geïnteresseerd in Anderson MacGyver’s oplossingen voor digitale diensten?

Neem contact op met onze specialisten! Wij helpen je graag verder.