Lauri Koop (DPG Media): 'Een eigen ecosysteem vermindert je afhankelijkheid van Big Tech'.

Opereren binnen dynamische zakelijke ecosystemen is de norm geworden. Maar blijf je onderdeel van andermans netwerk, of bouw je je eigen netwerk op? Lauri Koop koos voor het laatste. Als voormalig CEO van DPG Media Online Services en van Aimwel – een bedrijf dat marketingcampagnes voor de recruitmentsector automatiseert – besloot hij niet de dominantie van de Amerikaanse techreuzen te volgen, maar zelf een succesvol ecosysteem voor reclame op te bouwen.

Koop, oorspronkelijk afkomstig uit Finland en Estland, werkte voor de Duitse mediagigant Axel Springer en Monster voordat hij bij DPG Media in dienst trad. "Ik had het voorrecht om voor grote bedrijven te werken, waardoor je vanzelfsprekend in ecosystemen van aanzienlijke omvang en invloed terechtkomt." Als senior manager in de reclame- en media-industrie had hij regelmatig te maken met enkele van de grootste en machtigste bedrijven ter wereld.

Vandaag de dag domineren Amerikaanse techreuzen zoals Google, X en Meta de krantenkoppen. Maar er vinden ook interessante ontwikkelingen plaats dichter bij huis. "Noord-Europa, waar ik vandaan kom, loopt voorop in Europa wat betreft beursintroducties. Stockholm alleen al heeft er meer dan Duitsland, Nederland en Frankrijk samen. Estland produceert zes tot zeven keer meer unicorns (startups met een waarde van meer dan een miljard dollar) per hoofd van de bevolking dan het Europees gemiddelde."

Waarom is dit relevant? Omdat samenwerking binnen een netwerk de sleutel is tot het overwinnen van het enorme nadeel waarmee Scandinavische bedrijven te maken hebben. Estland telt slechts 1.3 miljoen inwoners. Net als andere Scandinavische landen is de binnenlandse markt klein. "Als je in zo'n omgeving een idee of ambitie hebt, word je vanaf dag één gedwongen om internationaal te denken. Vanaf het begin denk je na over je rol in het bredere ecosysteem waar je deel van wilt uitmaken."

In een tijd waarin meer mensen, systemen en bedrijven digitaal met elkaar verbonden zijn dan ooit, kunt u zich niet alleen richten op het product of de dienst die u aanbiedt. De waarde die u creëert voor consumenten, eindgebruikers en alle andere deelnemers aan het ecosysteem wordt van fundamenteel belang.

De rol van technologie

"Technologie vormt de kern van hoe moderne ecosystemen klanten bedienen," vervolgt Lauri Koop. "En elk groot bedrijf wil of heeft al een eigen ecosysteem." Hij noemt Uber met Uber Eats, Airbnb met verzekeringen en andere diensten, en Spotify met zijn podcasts. Het ecosysteem van Amazon omvat Alexa, Prime, betalingen, muziek, de AWS-cloud en diensten op het gebied van gezondheidszorg, marketing en logistiek.

De voordelen van ecosystemen zijn talrijk. Ze ontsluiten nieuwe inkomstenstromen en bedrijfsmodellen, versnellen de adoptie van technologie, verlagen de kosten en verbeteren de efficiëntie. En misschien wel het belangrijkste: ze geven hun eigenaren macht en controle. "Als je eenmaal een ecosysteem hebt of er deel van uitmaakt, kunnen anderen je niet zomaar aan de kant schuiven. Vijf van de zeven grootste bedrijven ter wereld zijn digitale ecosystemen of bezitten er een." Zelfs Nvidia maakt een omslag van GPU-/chipproductie naar het bouwen van een ecosysteem voor AI-robotica – een ecosysteem met een veel grotere omzetpotentie dan alleen het leveren van de chips die AI-platformen aandrijven.

“Het is ook duidelijk dat de Amerikanen deze dynamiek perfect beheersen. Europa heeft tot nu toe geen gelijke tred gehouden. China zou in de toekomst een inhaalslag kunnen maken. We moeten toegeven: de VS doen hier iets goed.” Toch vindt Koop het essentieel om je eigen positie en kansen te overwegen. Hij deelt drie voorbeelden uit zijn eigen ervaring: een SEO-ecosysteem, een app store en een alternatief advertentieplatform.

Vliegwielen voor groei

Allereerst een observatie. "In de VS domineren slechts 16 grote mediabedrijven de organische (niet-betaalde) zoekresultaten van Google. Dat komt doordat ze een enorme hoeveelheid zeer gezaghebbende, zoekmachine-geoptimaliseerde content aanbieden. Ze bezitten ook veel webdomeinen die uitgebreid met elkaar verbonden zijn. Zo linkt Cosmopolitan van Hearst bijvoorbeeld naar zustermerk Marie Claire."

Dit maakt het voor een doorsnee bedrijf vrijwel onmogelijk om door te breken. Om zo'n aanwezigheid in Europa te verwerven en te behouden, richtte Koop bij elke mediagroep waar hij werkte al snel gecentraliseerde teams voor zoekmachineoptimalisatie (SEO) op, in feite een kopie van de Amerikaanse aanpak. "Mediagroepen die interne SEO-ecosystemen opbouwen, kunnen een aanzienlijk concurrentievoordeel behalen door al hun middelen effectief in te zetten", zegt hij.

Ze kunnen ook gerichte content en partnerprogramma's gebruiken om vraag en aanbod van mensen, producten en diensten continu op elkaar af te stemmen. Koop introduceerde een app store voor uitgevers waar derden hun eigen ontwikkelde apps konden aanbieden. "Bijvoorbeeld een widget die verzekeringsopties biedt op websites van autobedrijven, of een widget die afbeeldingen van kleding, schoenen en accessoires rechtstreeks linkt naar winkels die ze verkopen. Ook dit creëert een vliegwieleffect: naarmate het succes groeit, groeien zowel de widgets als de adverteerders."

Reclame-ecosysteem

Ten slotte is er de markt voor betaalde advertenties, waar Google een dominante rol speelt als tussenpersoon tussen adverteerders en mediabedrijven. Advertenties van bedrijven als Albert Heijn of MediaMarkt verschijnen vaak op platforms als DPG, Mediahuis en Talpa – meestal via Google en een netwerk van ondersteunende partijen: mediabureaus, analyseproviders, dataleveranciers, sociale mediaplatforms, enzovoort. "Al die tussenpersonen samen strijken ongeveer de helft van elke advertentie-euro op. Bovendien bepalen zij de regels en worden hun diensten steeds duurder."

Daarom is het logisch dat mediabedrijven de controle in handen nemen. "Bij DPG Media hebben we zo'n 100 merken. In principe hebben we maar één toestemming van een gebruiker nodig om commerciële acties uit te voeren, wat ons een sterke positie in onze eigen lokale markt geeft. Door onze eigen adtech te ontwikkelen, konden we rechtstreeks samenwerken met adverteerders en bureaus."

Volgens Koop ontstaan ​​er op deze manier verschillende 'lokale helden': ecosysteem-achtige platforms zoals Funda.nl en Bol.com, die op hun eigen voorwaarden succesvol zijn. "Hoewel hun marktwaarde niet te vergelijken is met die van de Amerikaanse giganten, kun je nog steeds een lokaal ecosysteem bouwen dat echte waarde levert." Open ecosystemen zijn over het algemeen succesvoller, voegt hij eraan toe, omdat ze meer waarde bieden aan de eindgebruiker.

De weg vrijmaken voor impact

Enkele belangrijke lessen voor iedereen die een leidende rol wil spelen in een digitaal ecosysteem: begrijp wat je gebruikers willen en hoe je waarde kunt leveren. Kies niet voor de makkelijke of comfortabele weg – handel altijd strategisch. Werk samen met de juiste strategische netwerkpartners. Maak de weg vrij voor impact. Waarde creëren op het ene gebied kan betekenen dat je offers moet brengen op een ander gebied.

"Je hebt een sterk team nodig om dit allemaal voor elkaar te krijgen," concludeert Lauri Koop. "Een team van mensen met een open blik, die verder kunnen denken dan bestaande bedrijfsmodellen en iets nieuws kunnen opbouwen. En tot slot: zorg er bij het bouwen van je ecosysteem voor dat je advies inwint van een partner met de strategische, organisatorische en technische expertise om alles samen te brengen – zoals Anderson MacGyver."