Wie Multimodalität Ihrem Unternehmen helfen kann, die nächste Krise zu überstehen

Machen wir uns nichts vor, Veränderungen sind unvermeidlich. Wie COVID-19 im vergangenen Jahr schmerzlich aufgezeigt hat, haben nur diejenige eine Chance zu überleben, die es schaffen, sich anzupassen. Rituals entschied sich kürzlich beispielsweise, nach der landesweit erzwungenen Schließung nicht benötigter Geschäfte, die Mitarbeiter in diesen Geschäften für die Auslieferung ihrer luxuriösen Wohlfühlprodukte nach Hause einzusetzen. Dadurch wurde eine effektive Nutzung der ansonsten „verschwendeten“ Ressourcen sichergestellt und ihre Anpassungsfähigkeit in nie dagewesenen Zeiten demonstriert. 

Mit den laufenden Impfkampagnen bekommen wir langsam das Gefühl, dass die Krise bald ein Ende haben wird. Das ist kein jedoch Grund, sich zurückzulehnen und zu entspannen, wie verlockend das auch sein mag. Wenn man der Geschichte glauben kann, wartet bereits die nächste Beeinträchtigung auf uns und wir sollten die Bürden, die durch die Folgen von COVID-19 auf uns zukommen werden, nicht unterschätzen. Anstatt sich den erforderlichen Veränderungen zu widersetzen oder zu versuchen, das Unvorhersehbare vorherzusagen, sollten Unternehmen ihre Anpassungsfähigkeit sicherstellen, um diese beeinträchtigenden Ereignisse zu überstehen und die Situation so zu drehen, dass Vorteile daraus gezogen werden können, indem man sich auch auf das Wichtige und nicht nur auf das Dringende konzentriert. Im letzten Blog dieser Trilogie gehen wir der Frage nach, warum es Unternehmen oft nicht gelingt, eine Krise erfolgreich zu bewältigen, und erklären dabei, wie Multimodalität Ihnen beim Überleben helfen kann.

Unternehmen scheitern oft daran, den Wert der durch Veränderungen aufkommenden Chancen zu erfassen

Wahren und nachhaltigen Wert von Chancen zu erfassen wird oft dadurch behindert, dass Organisationen zu sehr mit dem sogenannten Shit of Yesterday (SOY, zu Deutsch „Mist von Gestern“)^[1]oder den schnellen Erfolgen von morgen beschäftigt sind. Wesentliche Ressourcen in Form von Zeit, Budget und Talent werden für solche Altlasten oder für Initiativen mit kurzfristiger Perspektive verschwendet, wodurch zu wenig Kapazität für das bleibt, was wirklich wichtig ist. Dadurch fehlt dem Unternehmen in Krisen- oder Störungszeiten die Kraft, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Nehmen Sie zum Beispiel DHL, die derzeit damit zu kämpfen haben, Pakete pünktlich oder überhaupt zustellen zu können. Picnic, ein niederländischer Online-Lebensmittelhändler, hat ähnliche Probleme mit der Nachfrage und dem Angebot, was dazu führt, dass die Lieferzeiten ausgebucht sind und die Kunden schließlich ihr Heil bei der Konkurrenz suchen. Beide Unternehmen stecken im Moment in einer Sackgasse. 

Dynamische Fähigkeiten ermöglichen es Unternehmen, passend auf Veränderungen zu reagieren

Die offensichtliche Lehre die daraus gezogen werden kann ist, dass Unternehmen auf Beeinträchtigungen vorbereitet sein müssen und in der Lage sein müssen, sich zu verändern. Die Frage, die bleibt, ist „Wie?“. Veränderungen erfordern Fähigkeiten, und daher sollten diese Fähigkeiten idealerweise nicht an „SOY“ oder Altlasten verschwendet werden. Eine Sache, die Überlebende gemeinsam haben, ist der Zugang zu eingebauten dynamischen Fähigkeiten^[2], die es ihnen ermöglichen, effektiv auf unvorhergesehene externe Ereignisse zu reagieren. Diese Unternehmen sind in der Lage, schnelle Entscheidungen zu treffen und Chancen in dem Moment zu ergreifen, in dem sie sich ergeben, wie das Beispiel von Rituals zeigt. Natürlich hängt dies von der Einstellung der Unternehmensleitung ab. Der CEO eines großen holländischen Einzelhändlers, der während eines Lockdowns gezwungen war, auch sein Geschäft zu schließen, weil er „nicht essentiell“ war, drückte kürzlich seine Enttäuschung über einen seiner „essentiellen“ Konkurrenten in den sozialen Medien aus. Seiner Meinung nach missbrauchte der Konkurrent seinen „essentiellen“ Status, d.h. die Möglichkeit, während des Lockdowns geöffnet zu bleiben, um nicht essentielle Produkte, die denen des CEO ähnlich sind, zu einem reduzierten Preis anzubieten. Ein Mangel an Solidarität, so der CEO. Anstatt all seine Bemühungen darauf zu konzentrieren, alternative Wege zur Erzielung von Erträgen zu finden, flüchtete sich der CEO in Selbstviktimisierung und Mitleid. Wir gehen davon aus, dass er mit diesem Verhalten der Schuldzuweisung nicht sehr weit kommen wird.

Der Aufbau von Stabilität bei beeinträchtigenden Ereignissen in Form von dynamischen Fähigkeiten ist natürlich keine einfache Aufgabe. Unternehmen müssen sich immer wieder anpassen, um zu überleben. Nehmen Sie zum Beispiel Nokia, das vor allem für seine Handys wie das epische „3310“ bekannt ist. Bevor man sich jedoch auf Handys konzentrierte, reichten die Tätigkeiten von Nokia von der Gummiproduktion über die Telekommunikation bis hin zur Zellstoffverarbeitung. Veränderte Marktbedingungen veranlassten Nokia, ihr Portfolio zu verkleinern. Eine kluge Anpassung ihres Geschäfts, denn sie wurden für mehrere Jahre schnell zum Marktführer in diesem Bereich. Ihre Führung wurde jedoch durch die Einführung der iPhone von Apple unterbrochen. Vermutlich aufgrund einer schlechten Strategie und mangelnder dynamischer Fähigkeiten schaffte es Nokia nicht, sich an die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen und verlor langsam seinen Anteil am Markt für Handys. Die Niederlage eingestehend, veränderte sich Nokia vor einigen Jahren in erster Linie zu einem Anbieter von Netzwerktechnologie und existiert trotz der Herausforderungen, die Nokia im Laufe der Jahre miterlebt hat, auch heute noch. Ständige Anpassung ist der Schlüssel zum Überleben. 

Multimodalität hilft Ihrem Unternehmen, auf Veränderungen vorbereitet zu sein

Eine Möglichkeit, an Ihren dynamischen Fähigkeiten zu arbeiten und angemessen an das sich verändernde Umfeld anzupassen, ist eine multimodale Vorgehensweise in Ihrem Unternehmen. Multimodalität^[3] ist ein detaillierter Ansatz für die Organisation von Technologie und Daten, basierend auf den Eigenschaften Ihrer Geschäftstätigkeiten. Dieser Ansatz hilft bei der Erkennung, auf welche Tätigkeiten Ihr Unternehmen seine Innovationsfähigkeit konzentrieren sollte, wie es wahrscheinlich Veränderungen und Beeinträchtigungen unterworfen ist, und wie Sie sich daraufhin entsprechend organisieren können. Multimodalität charakterisiert Geschäftsaktivitäten in zwei Dimensionen: (1) ob die Tätigkeit darauf ausgerichtet ist, Nutzen für Kunden zu generieren oder kosteneffizient zu sein und (2) ob die Tätigkeit für Sie spezifisch oder allgemein ist, demzufolge auch von Ihren Konkurrenten durchgeführt wird.

Tätigkeiten, die darauf abzielen, Nutzen für Kunden zu schaffen und sich von anderen zu unterscheiden, erfordern ständige Veränderungen, um Ihren Konkurrenzvorteil aufrecht zu erhalten. Dies sind jene Tätigkeiten, die am ehesten von Beeinträchtigungen betroffen sind und die gleichzeitig Ihr Überleben ermöglichen können. Ein gutes Beispiel sind die aktuellen Entwicklungen in der Hypothekenbranche. Verstärkt durch den Lockdown und die daraus resultierende Unmöglichkeit, Kunden persönlich zu begegnen, konzentrierten sich Hypothekenanbieter darauf, schnell eine Online-Umgebung für ihre Kunden zu realisieren, um Hypotheken zu vereinbaren und abzuschließen, wodurch der persönliche Kontakt und sogar die Notwendigkeit eines Maklers entfielen. Auch das Gastgewerbe wird immer erfinderischer, wenn es darum geht, neue Wege zu finden, um Einnahmen zu generieren: Viele haben begonnen, Snack- und Getränkeboxen mit Urlaubsmotiven anzubieten, Coffee-to-go-Stände schießen wie Pilze aus dem Boden und neue Kooperationen bilden sich, um Stadttouren zu organisieren, bei denen verschiedene Einrichtungen besucht werden, die ihre Speisen und Getränke als Teil des Erlebnisses zum Mitnehmen anbieten. Und das alles innerhalb der Grenzen, die die COVID-Vorschriften stellen. Daher sollten in Krisenzeiten die Anstrengungen genau auf diese kundenorientierten, werterzeugenden Tätigkeiten konzentriert werden. Es ist wichtig, diese Tätigkeiten ständig zu erneuern und neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen, um den sich ändernden Umständen gerecht zu werden. 

Die obigen Darstellungen stellen ein vereinfachtes Beispiel für nur eine der vier Modalitäten dar, die wir feststellen. Diese Beispiele dienen dazu, erste Einblicke in die multimodale Denkweise und ihre Rolle bei der Vorbereitung Ihres Unternehmens auf Beeinträchtigungen und Wandel zu geben. Beachten Sie, dass die Umsetzung der multimodalen Denkweise in Ihrem Unternehmen nicht über Nacht geschieht. Wenn Sie daran interessiert sind, die ganze Geschichte unserer multimodalen Konzepte zu erfahren oder herausfinden möchten, wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann können Sie sich gerne mit uns auf eine Tasse Kaffee treffen, ganz unverbindlich. Lassen Sie uns gemeinsam sicherstellen, dass wir für die nächste Krise gerüstet sind!

^{[1] „The Day After Tomorrow“ von Peter Hinssen, 2017.}

^{[2] Siehe die Theorie zu den dynamischen Fähigkeiten von Teece et al., 1997: S. 515}

^{[3] Wenn Sie sich für das Konzept einer multimodalen Organisation interessieren, laden Sie bitte unser Whitepaper herunter: Organisation von Daten und Technologie}