CIO Masterclass: Digital Ecosystem strategies

„Kennen Sie Ihre Rolle und Ihren Wert im größeren Ganzen“

Moderne Geschäftsecosysteme sind wie digitale Dschungel: komplex, dynamisch und voller wechselseitiger Abhängigkeiten. Während der jüngsten CIO Masterclass von Anderson MacGyver erhielten Führungskräfte aus der Technologie- und Wirtschaftswelt einen tiefen Einblick darin, wie Unternehmen in der vernetzten Wirtschaft und Gesellschaft relevant bleiben können. Von Tesla-Scham bis zu lokalen Helden – die Masterclass zeigte, dass Technologie nur ein Teil der Geschichte ist…

„Wie viele von Ihnen denken bei einem Ökosystem zuerst an die Natur?“, sagte Moderatorin Fiep Warmerdam in ihrer Eröffnungsrede. „Zum Beispiel der ‚Circle of Life‘ aus Der König der Löwen, in dem alles miteinander verbunden und im Gleichgewicht ist: der Löwe jagt die Gazelle, aber nährt das Gras, auf dem die Pflanzenfresser nach seinem Tod weiden. Eine Störung dieses Gleichgewichts, etwa durch Gier oder Mangel an Respekt, führt letztlich zu Elend für alle. Ein ähnliches Gleichgewicht gilt auch für die meisten unserer Geschäftsecosysteme.“

Die Moderatorin selbst arbeitete einst bei einer E-Commerce-Plattform, die zur Erbringung von Kundenwerten von den richtigen Partnern in einem breiten und komplexen Netzwerk abhängt. Das Unternehmen ermöglicht es Anbietern von Produkten, ihre Produktdaten automatisiert zu verwalten und über verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle zu veröffentlichen. Beispiele für Plattformen, mit denen das Unternehmen integriert, sind Zalando, eBay, Google Shopping, Amazon, Facebook und Instagram. Außerdem gibt es Verbindungen zu Preisvergleichsseiten.

„Viele verschiedene Partner und damit viele Integrationen und Datenströme“, sagt der Anderson MacGyver-Berater, der damit sofort drei grundlegende Merkmale von digitalen Ökosystemen nennt. Wichtig ist auch, dass die richtigen Akteure eingebunden sind. „Für führende Unternehmen bist du erst dann interessant, wenn du mit anderen großen Namen zusammenarbeitest.“ APIs und Software als Rückgrat bieten eine hohe Agilität, was bedeutet, dass es für alle wichtig ist, kontinuierlich Wert hinzuzufügen und die eigene Position innerhalb der Dynamik des Ökosystems zu erhalten.

Tesla-Scham

Wie schnell sich der Wert innerhalb eines Ökosystems verändern kann, zeigt Kollege Robbert Petterson mit einem aktuellen Beispiel. „Sind hier Tesla-Fahrer anwesend? So wenige? Wer traut sich nicht, es zuzugeben?“ Der Berater und Forscher spricht natürlich die umstrittenen Handlungen von Elon Musk rund um Fake-News auf seiner X-Plattform, seine offene Unterstützung für Trump und sein Engagement in der europäischen Politik an. „Das Ergebnis ist ein dramatischer Rückgang der Nachfrage nach seiner Marke, während die Nachfrage nach Elektroautos bestehen bleibt. Die Konkurrenz spielt hier natürlich dankbar mit.“

Die Botschaft von Robbert Petterson lautet: Unterschätze niemals die Rolle der Verbraucher und Bürger. „Es ist entscheidend zu wissen, was sie für wichtig halten und was sie schätzen.“ Und diesen Wert liefert man in der Regel nicht allein, insbesondere nicht in einer Welt zunehmender digitaler Vernetzung. „Deshalb muss man ein gutes Bild vom Ökosystem haben, in dem man agiert.“ Um dies zu erleichtern, hat Anderson MacGyver das sogenannte ValueWeb entwickelt, das alle Akteure und deren Beziehungen visualisiert.

Um in einem solchen Netzwerk effektiv mitwirken zu können, ist es laut dem Berater wichtig, ein Digital Enterprise zu bauen. Fünf wesentliche und eng miteinander verbundene Bausteine formen eine moderne Organisation: ein differenziertes Kundenerlebnis, ein stabiles und effizientes operatives Rückgrat, eine angemessene digitale Infrastruktur, geteilte Daten und digitale Intelligenz. Alles muss mit der eigenen Position im digitalen Ökosystem in Einklang stehen. Dabei geht es nicht nur um die richtige Technologie, sondern auch um die richtigen Fähigkeiten, Führung und Governance. Das macht den Aufbau eines Digital Enterprise zu einer strategischen Frage.

Praxisbeispiele

Er nennt drei Beispiele, bei denen jeweils einer der fünf Bausteine der Sprungbrett zum Erfolg ist. Um weiter zu wachsen, arbeitete ein Spezialist für Montagematerialien für Solaranlagen an einer digitalen „Installateur-Reise“, um die Kundenbeziehung zu den Installateuren zu verbessern, die den Endkunden bedienen. Ein großes Leasingunternehmen möchte der weltweit erste vollständig digitale „Car as a Service“-Anbieter werden. Das neue integrierte und skalierbare Rückgrat ist weltweit einzigartig und kann als „White-Label“-Plattform vermarktet werden. Ein Netzbetreiber geht einen Schritt weiter, indem er das Hochspannungsnetz mithilfe von Daten und Intelligenz auf die Energiewende vorbereitet.

Um aus dem eigenen Digital Enterprise die richtigen Schritte zu unternehmen, ist ein gutes Verständnis der Wünsche und Interessen anderer Akteure im digitalen Ökosystem von grundlegender Bedeutung. „Behalte vor allem die Verbraucher und Bürger im Auge“, schließt Robbert Petterson. „Untersuche, wie du am besten darauf eingehen kannst, und festige so deine eigene Position als digitales Unternehmen innerhalb dieses dynamischen Zusammenspiels von Akteuren.“

Möchtest du als Unternehmen Teil des digitalen Ökosystems eines anderen sein oder solltest du selbst ein solches schaffen? Diese Frage steht im Mittelpunkt der Präsentation von Lauri Koop, dem ehemaligen CEO von DPG Media Online Services und bis zum Ende des ersten Quartals dieses Jahres Leiter von Aimwel: einem Tochterunternehmen von DPG, das Marketingkampagnen für die Rekrutierungsbranche automatisiert. Der finnisch-estnische Technologieführer gab dann einen großartigen Einblick in die Dynamik der Online-Medien, wobei man sich mit der Dominanz der amerikanischen Tech-Giganten auseinandersetzen muss.

Technologie als Motor

Technologie spielt eine zentrale Rolle dabei, wie moderne Ökosysteme den Kunden bedienen. „Schau dir Uber, Spotify, Apple, Amazon, Microsoft, Google und so weiter an“, sagt Lauri Koop. „Jedes große Unternehmen will sein eigenes Ökosystem.“ Der Gewinn liegt in mehreren Bereichen: neue Einnahmequellen und Geschäftsmodelle, beschleunigte Einführung neuer Technologien, niedrigere Kosten und effizientere Prozesse. Und nicht zuletzt gibt es dem Besitzer Macht und Kontrolle.

„Sobald du ein Ökosystem hast oder Teil eines solchen bist, kannst du nicht so leicht verdrängt werden“, fährt der Aimwel-CEO fort. „Mindestens fünf der sieben größten Unternehmen der Welt haben oder bauen ein digitales Ökosystem.“ Nur das Ölunternehmen Aramco und der Chiphersteller Nvidia – der mittlerweile hart an einem Ökosystem mit Softwareunternehmen arbeitet – bleiben traditioneller. Es ist außerdem klar, dass die Amerikaner diese Dynamik beherrschen.

Was bedeutet das für sein eigenes berufliches Umfeld? Die Tatsache ist, dass Medienunternehmen in Online-Suchergebnissen stark überrepräsentiert sind, weil sie sehr viele Informationen teilen und untereinander Suchmaschinen-freundliche Artikel verlinken. Sie können auch das Bindeglied zu einer Vielzahl von Affiliate-Partnerschaften und praktischen Apps sein, die Menschen, Produkte und Dienstleistungen zusammenbringen. Sie müssen jedoch in den Umgebungen von Tech-Giganten wie Meta und Google sichtbar sein, die einen Großteil der Macht und Kontrolle haben.

Eigenes Ökosystem

Sich mit diesen großen Akteuren zusammenzutun, kostet viel Geld. „Fast die Hälfte jedes Werbe-Euro landet in den Taschen der Tech-Giganten und kleinerer Akteure im Ökosystem“, sagt Lauri. Daher ist es für Medienunternehmen sinnvoll, selbst an den Hebeln eines Ökosystems zu sitzen.

Dies können DPG Media und ähnliche Unternehmen durch einmalig erhaltene Zustimmungen für kommerzielle Aktionen über alle verschiedenen Titel und Marken hinweg erreichen. Dadurch wird ihre Reichweite erheblich vergrößert. So entstehen hier und da „lokale Helden“: erfolgreiche Plattformen, die einem Ökosystem ähneln, wie zum Beispiel Funda.nl und Bol.com. Offene Ökosysteme haben laut Lauri Koop die besten Erfolgschancen, da sie mehr Wert für den Endverbraucher bieten.

Lauri schließt mit einer Zusammenfassung von wichtigen Punkten für alle, die eine führende Position in einem digitalen Ökosystem einnehmen möchten: Du musst wissen, was der Nutzer will und was du bieten kannst, mit den richtigen strategischen Partnern zusammenarbeiten und dir der potenziellen Auswirkungen neuer Aktivitäten bewusst sein. Du möchtest schließlich nicht, dass Erfolg in einem Bereich zulasten anderer wertvoller Aktivitäten geht.

Suchmaschine außen vor?

Schließlich wurde während der interaktiven Frage-Antwort-Runde noch ein interessanter Punkt angesprochen. Einer der Masterclass-Teilnehmer gab an, keine Suchmaschinen mehr zu verwenden, sondern sich online über ChatGPT und andere KI-Dienste zurechtzufinden. Lauri Koop bestätigte, dass es sich um einen sichtbaren Trend handelt. „Besucherströme finden zunehmend ihren Weg über neue Kanäle. Es liegt nahe, dass sich Geschäftsmodelle verändern werden.“

Der Aufstieg von KI hebt erneut die volatile Dynamik der Online-Medien hervor, bei der Dinge plötzlich in einem anderen Licht erscheinen können. Laut Robbert Petterson ist dies ein guter Grund, sich genau bewusst zu machen, welchen Wert man mit welchen Partnern für wen liefert. „Komm den Verbrauchern, Bürgern und Endnutzern näher – bleib bei ihnen, respektiere sie und behalte deine Rolle im Ökosystem.“ Und damit kommt die Geschichte – wie in jedem lebendigen Ökosystem – wieder zum Ursprung zurück: die gegenseitige Abhängigkeit, die alles in Bewegung hält.