Lauri Koop (DPG Media): „Ein eigenes Ökosystem reduziert die Abhängigkeit von großen Technologiekonzernen.“

Das Agieren in dynamischen Geschäftsökosystemen ist mittlerweile Standard. Doch bleibt man Teil eines bestehenden Netzwerks oder baut man sich sein eigenes auf? Lauri Koop entschied sich für Letzteres. Als ehemaliger CEO von DPG Media Online Services und von Aimwel – einem Unternehmen, das Marketingkampagnen für die Personalvermittlung automatisiert – beschloss er, nicht dem Trend der amerikanischen Tech-Giganten zu folgen, sondern selbst ein erfolgreiches Werbeökosystem zu schaffen.

Der ursprünglich aus Finnland und Estland stammende Koop arbeitete vor seinem Wechsel zu DPG Media für den deutschen Medienkonzern Axel Springer und Monster. „Ich hatte das Privileg, für große Unternehmen zu arbeiten, wodurch man natürlich in Ökosysteme von beträchtlicher Größe und großem Einfluss eingebunden wird.“ Als Führungskraft in der Werbe- und Medienbranche hatte er regelmäßig mit einigen der größten und einflussreichsten Unternehmen der Welt zu tun.

Heute dominieren amerikanische Tech-Giganten wie Google, X und Meta die Schlagzeilen. Doch auch in meiner Heimat gibt es interessante Entwicklungen. „Nordeuropa, wo ich herkomme, ist führend in Europa bei Börsengängen. Allein Stockholm hat mehr als Deutschland, die Niederlande und Frankreich zusammen. Estland produziert pro Kopf sechs- bis siebenmal so viele Einhörner (Startups mit einer Bewertung von über einer Milliarde Dollar) wie der europäische Durchschnitt.“

Warum ist das relevant? Weil vernetzte Zusammenarbeit der Schlüssel ist, um den enormen Nachteil nordischer Unternehmen zu überwinden. Estland hat nur 1.3 Millionen Einwohner. Wie in anderen skandinavischen Ländern ist der Binnenmarkt klein. „Wer in diesem Umfeld eine Idee oder Ambition hat, muss von Anfang an international denken. Man überlegt sich von Beginn an, welche Rolle man im größeren Ökosystem spielt, dem man angehören möchte.“

In einer Zeit, in der mehr Menschen, Systeme und Unternehmen denn je digital vernetzt sind, darf Ihr Fokus nicht allein auf dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung liegen. Der Mehrwert, den Sie für Konsumenten, Endnutzer und alle anderen Teilnehmer des Ökosystems schaffen, wird von grundlegender Bedeutung.

Die Rolle der Technologie

„Technologie ist der Kern moderner Ökosysteme, die Kunden bedienen“, fährt Lauri Koop fort. „Und jedes große Unternehmen will entweder ein eigenes Ökosystem oder hat es bereits.“ Er nennt Uber mit Uber Eats, Airbnb mit seinen Versicherungs- und anderen Dienstleistungen sowie Spotify mit seinen Podcasts als Beispiele. Amazons Ökosystem umfasst Alexa, Prime, Payments, Music, die AWS-Cloud und Dienstleistungen in den Bereichen Gesundheitswesen, Marketing und Logistik.

Die Vorteile von Ökosystemen sind vielfältig. Sie erschließen neue Einnahmequellen und Geschäftsmodelle, beschleunigen die Technologieeinführung, senken Kosten und steigern die Effizienz. Und vielleicht am wichtigsten: Sie verleihen ihren Eigentümern Macht und Kontrolle. „Wer einmal ein Ökosystem besitzt oder Teil davon ist, kann nicht einfach verdrängt werden. Fünf der sieben größten Unternehmen der Welt sind entweder selbst digitale Ökosysteme oder besitzen eines.“ Selbst Nvidia vollzieht einen Strategiewechsel: Statt sich auf die Herstellung von GPUs und Chips zu konzentrieren, baut man ein Ökosystem für KI-Robotik auf – ein Ökosystem mit deutlich größeren Umsatzpotenzialen als die reine Bereitstellung von Chips für KI-Plattformen.

„Es ist auch klar, dass die Amerikaner diese Dynamik beherrschen. Europa hat bisher nicht mitgehalten. China könnte mit der Zeit aufholen. Man muss zugeben: Die USA machen hier einiges richtig.“ Dennoch hält Koop es für unerlässlich, die eigene Position und die eigenen Chancen zu analysieren. Er nennt drei Beispiele aus seiner Erfahrung: ein SEO-Ökosystem, einen App-Store und eine alternative Werbeplattform.

Schwungräder für Wachstum

Zunächst eine Feststellung: „In den USA dominieren lediglich 16 große Medienunternehmen die ersten organischen (unbezahlten) Suchergebnisse von Google. Das liegt daran, dass sie eine riesige Menge an hochwertigen, suchmaschinenoptimierten Inhalten bereitstellen. Sie besitzen zudem zahlreiche Webdomains, die eng miteinander verknüpft sind. So verlinkt beispielsweise Hearsts Cosmopolitan auf die Schwestermarke Marie Claire.“

Das macht es für ein normales Unternehmen nahezu unmöglich, sich durchzusetzen. Um in Europa eine solche Präsenz zu erreichen und zu erhalten, baute Koop bei jedem Medienunternehmen, dem er beitrat, schnell zentrale SEO-Teams auf und kopierte damit im Wesentlichen das amerikanische Erfolgsrezept. „Medienunternehmen, die interne SEO-Ökosysteme aufbauen, können sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie all ihre Ressourcen effektiv nutzen“, sagt er.

Sie können außerdem gezielte Inhalte und Affiliate-Partnerschaften nutzen, um Angebot und Nachfrage nach Personen, Produkten und Dienstleistungen kontinuierlich aufeinander abzustimmen. Koop hat einen App-Store für Publisher eingeführt, in dem Drittanbieter ihre selbst entwickelten Apps anbieten können. „Zum Beispiel ein Widget, das Versicherungsoptionen auf Automobil-Websites anbietet, oder eines, das Kleidung, Schuhe und Accessoires in Bildern direkt mit den entsprechenden Geschäften verlinkt. Auch dies erzeugt einen positiven Kreislauf: Mit dem Erfolg wachsen sowohl die Widgets als auch die Werbetreibenden.“

Werbeökosystem

Schließlich gibt es noch den Markt für bezahlte Werbung, in dem Google eine dominante Vermittlerrolle zwischen Werbetreibenden und Medienunternehmen einnimmt. Anzeigen von Unternehmen wie Albert Heijn oder MediaMarkt erscheinen häufig auf Plattformen wie DPG, Mediahuis und Talpa – typischerweise über Google und ein Netzwerk von Partnern: Mediaagenturen, Analysedienstleister, Datenanbieter, soziale Plattformen usw. „Diese ganzen Vermittler zusammen streichen etwa die Hälfte jedes Werbe-Euros ein. Außerdem bestimmen sie die Regeln, und ihre Dienstleistungen werden immer teurer.“

Deshalb ist es für Medienunternehmen sinnvoll, die Kontrolle zu übernehmen. „Wir bei DPG Media betreuen rund 100 Marken. Prinzipiell benötigen wir nur die Einwilligung eines einzigen Nutzers, um kommerzielle Maßnahmen durchzuführen. Das verschafft uns eine starke Position in unserem lokalen Markt. Durch die Entwicklung unserer eigenen Ad-Tech-Lösung konnten wir direkt mit Werbetreibenden und Agenturen zusammenarbeiten.“

Laut Koop entstehen so mehrere „lokale Helden“: Ökosystem-Plattformen wie Funda.nl und Bol.com, die aus eigener Kraft erfolgreich sind. „Auch wenn ihre Marktkapitalisierung nicht mit der der amerikanischen Giganten mithalten kann, lässt sich dennoch ein lokales Ökosystem aufbauen, das echten Mehrwert bietet.“ Offene Ökosysteme seien tendenziell erfolgreicher, fügt er hinzu, da sie dem Endnutzer mehr Nutzen böten.

Den Weg für den Aufprall freimachen

Einige wichtige Erkenntnisse für alle, die eine führende Rolle in einem digitalen Ökosystem anstreben: Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und wie Sie ihnen Mehrwert bieten können. Gehen Sie nicht den einfachen oder bequemen Weg – handeln Sie stets strategisch. Arbeiten Sie mit den richtigen strategischen Netzwerkpartnern zusammen. Schaffen Sie die Voraussetzungen für Wirkung. Wertsteigerung in einem Bereich kann bedeuten, dass in einem anderen Bereich Abstriche gemacht werden müssen.

„Man braucht ein starkes Team, um all das zu erreichen“, resümiert Lauri Koop. „Ein Team aus Menschen mit einer offenen Denkweise, die über bestehende Geschäftsmodelle hinausdenken und etwas Neues schaffen können. Und noch ein letzter Tipp: Beim Aufbau Ihres Ökosystems sollten Sie sich unbedingt von einem Partner beraten lassen, der über das strategische, organisatorische und technische Know-how verfügt, um alles zusammenzuführen – wie Anderson MacGyver.“